Mini đang nỗ lực tăng kích thước nhưng tăng tới đâu để vẫn có thể giữ lại “huyết thống” của thương hiệu?
Mini Clubman S mới ra mắt thị trường Việt Nam
Clubman 2016 là sản phẩm mới nhất của Mini. Ngay từ khi ra mắt, chiếc station wagon này đã đi liền với danh hiệu xe Mini lớn nhất. Xe dài tới 188inch (4,77 mét), tức dài hơn thế hệ trước 12inch (0,3 mét) và dài hơn cả mẫu SUV của Mini là Countryman.
Trong khuôn khổ Triển lãm ôtô New York đang diễn ra tại Mỹ, Mini đem tới phiên bản dẫn động 4 bánh của Clubman. Và khi phiên bản mới của Countryman trình diện trong một vài năm tới đây, nó cũng sẽ to lớn hơn, để ít nhất bằng với Clubman ở thời điểm hiện tại.
Vậy đây có phải là một cuộc khủng hoảng bản sắc đối với một thương hiệu nổi tiếng với xe nhỏ trước sự ảnh hưởng của thời đại của những mẫu SUV?, tờ Bloomberg đặt câu hỏi.
Clubman là mẫu Mini lớn nhất từ trước tới nay
Khi Mini quảng cáo về cảm giác lái thoải mái và thực dụng thì có thể thấy rõ một sự thay đổi lớn đang được nhà sản xuất Anh tiến hành. Thách thức đối với Mini đang là tăng kích thước nhưng không đánh mất đi những người yêu Mini thực sự - những người có thể coi là người hùng đã hồi sinh Mini vào năm 2002.
“Họ chắc chắn đang hướng tới đối tượng khách hàng mới”, Ted Marzill - CEO của hãng chuyên đánh giá thương hiệu và sức mạnh của quảng cáo YouGov's BrandIndex - nhận định. “Câu hỏi đặt ra bây giờ là liệu tất cả khách hàng của họ có đồng hành với những thay đổi đó hay không”.
Những người đứng đầu Mini khẳng định rằng thương hiệu cần thay đổi. Lý do không chỉ bởi lượng khách hàng mua SUV ngày càng tăng lên do giá xăng, dầu giảm sâu mà còn bởi các thương hiệu hạng sang của Đức đang cạnh tranh mạnh mẽ với Mini.
Audi có trong tay chiếc compact A3. Mercedes-Benz sở hữu CLA Coupe. Ngay cả hãng mẹ BMW cũng có sản phẩm cạnh tranh là 2 Series. Còn Mini, kể cả khi Clubman chưa được coi là sản phẩm hạng sang thì mức giá trên 40.000 USD cũng khiến khách hàng cân nhắc trước 3 mẫu xe Đức kể trên.
“Hiện nay là thời đại của người trẻ”, Peter Schwarzenbauer - Giám đốc phụ trách thương hiệu Mini của BMW - khẳng định. “Chúng ta cần cung cấp cho họ những lựa chọn thực dụng hơn. Có thể, những fan của Mini sẽ nghĩ cực đoan rằng chúng tôi đang tăng kích thước xe lên quá nhiều nhưng không thể phủ nhận chúng tôi đang thu về những người hâm mộ mới”.
“Rất nhiều người không bao giờ cân nhắc tới việc mua xe Mini bởi họ cho rằng xe của chúng tôi quá nhỏ. Chúng tôi đang cố gắng mở rộng thương hiệu tới với những đối tượng cần những gì thiết thực hơn như thế”, Tom Noble - đại diện truyền thông của Mini Hoa Kỳ - nhấn mạnh.
Song, việc tăng kích thước đang đặt ra cho Mini những thách thức nhất định. Noble khẳng định rằng Clubman lớn hơn và cho cảm giác lái thú vị hơn. Trái lại, tờ Top Gear trong một lần đánh giá đã phải nhận định rằng chiếc xe “không nhanh nhẹn như bất kỳ chiếc Mini nào khác mà bạn quen thuộc”.
Sự nổi tiếng của Clubman vốn dĩ tới từ cách bố trí cửa xe. Đó là dạng 2 cửa ở thế hệ đầu tiên. Sau đó, Mini tạo ra phiên bản 3 cửa rồi 4 cửa, và cuối cùng là 5 cửa ở thế hệ mới để khách hàng có thể ra/vào xe từ phía sau dễ dàng hơn.
Đi cùng sự thay đổi này, lượng tiêu thụ của Clubman trong năm ngoái đã giảm 37%, xuống mức 13.326 chiếc bán ra trên toàn cầu.
Theo lý giải của Noble, tiết kiệm nhiên liệu từng giữ lý do thứ 2 cho quyết định mua xe Mini của khách hàng, sau cảm giác lái thể thao. Tuy nhiên, giờ đây, lý do này tụt xuống thứ 12!
Chủ nhân của xe Mini vẫn muốn một chiếc xe tốc độ, hiệu suất cao. Việc mở rộng không gian là để tìm khách hàng mới. Chiếc Mini Cooper 4 cửa là minh chứng rõ nhất cho bước đầu thành công của hướng đi này khi chiếm tới 75% số người mua Mini lần đầu, Schwarzenbauer dẫn chứng.
Sau Cooper, Clubman, Countryman và Cooper convertible, Mini sẽ còn một sản phẩm thứ năm đi theo con đường mới. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, Mini chưa muốn tiết lộ thông tin chi tiết.
Ngoài yếu tố kích thước, còn một việc mà Mini đang cần làm ngay lập tức theo khẳng định của những người đứng đầu thương hiệu này. Đó là việc Mini nổi tiếng với xe nhỏ nhưng cũng lại bị gán với mác xe dành cho phụ nữ, xe dành cho gay. Đó là lý do vì sao Mini đã quyết định chọn Super Bowl vừa qua làm nơi phá tan định kiến đó.
Các quảng cáo mà Mini mạnh tay chi tiền sẽ bao gồm những vận động viên thể thao nổi tiếng, các nhân vật giải trí đình đám như Serena Williams, Abby Wambach hay Randy Johnson.
Theo thống kê của YouGov, khi quảng cáo này chạy vào tháng 1, tỷ lệ người cân nhắc mua xe Mini mới là 2,6%. Tới tháng 3, con số tăng lên 3,4%. Cùng giai đoạn, những người xem quảng cáo Mini trên TV tăng gấp đôi.
Noble nhấn mạnh rằng Clubman là minh chứng rõ nhất cho việc Mini đang trưởng thành. Những khách hàng đầu tiên của Cooper đã có gia đình và Mini sẽ mang tới không gian sang trọng hơn, rộng mở hơn. Dù một vài khách hàng vẫn muốn Cooper 2 cửa nhưng Mini sẽ vẫn đi theo hướng phát triển các dòng xe lớn hơn, Noble cho biết. Và chiếc Countryman thế hệ mới sẽ như một phép thử cho giới hạn nhạy cảm này.
“Với Clubman, chúng tôi gần như đã đạt tới giới hạn kích thước của Mini. Hoặc giả, cái tên này không còn phù hợp nữa!”, Schwarzenbauer nói.
Theo Đăng Việt (Xe Đời Sống)
